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O comercial lançado pela campanha VW Brasil 70: O Novo Veio de Novo, da Volkswagen, tem causado discussões entre os telespectadores. O motivo é a presença da cantora Elis Regina, morta há mais de 40 anos. A marca utilizou a inteligência artificial (IA) para a reconstrução de sua imagem e voz, usadas para criar uma cena em que junto de sua filha Maria Rita canta a canção Como Nossos Pais, de Belchior. 

Diante da polêmica, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) instaurou um processo ético para investigar o caso, principalmente pelo fato da peça publicitária não ter alertado que as imagens foram produzidas com IA. Além disso, a representação vai avaliar se herdeiros podem autorizar o uso da imagem de uma pessoa que já morreu para recriar cenas ficcionais. “A questão poderia ser resolvida com o que já está estabelecido pela legislação brasileira”, comenta o professor Antonio Morato do Departamento de Direito Civil da Faculdade de Direito da USP.

Implicações jurídicas

De acordo com Morato, a partir do texto constitucional, de importância primordial na legislação brasileira, é possível observar no artigo 5º, direitos fundamentais, como o direito de personalidade em que tanto a voz quanto a imagem são protegidas estejam as pessoas vivas ou mortas. Em casos de falecimento, essa garantia se estende aos herdeiros que se tornam responsáveis por autorizar ou não. No caso da discussão, o direito passou para os filhos de Elis Regina, João Marcello Bôscoli, Pedro Camargo Mariano e Maria Rita, que autorizaram esse uso. 

“Essa ideia de autorização também se aplica à ideia de direitos morais de autor, por exemplo, ser reconhecido por uma música, uma vez que questionaram não só a utilização da imagem de Elis Regina, mas também o uso da música do Belchior”, observa o professor. Morato ressalta que com a autorização dos filhos a questão estaria resolvida, visto que a possibilidade de uma posição contrária da mãe é impossível e ainda acrescenta que situações controversas como essa são comuns.  

Acima de tudo, Morato também esclarece que o ramo do Direito em que a questão está sendo tratada é o direito privado, ou seja, diz respeito apenas às partes envolvidas. “Se fosse um domínio público, se a obra estivesse em domínio público ou se não existisse mais parentes até o quarto grau isso poderia ser discutido como algo que poderia ser livremente utilizado”, justifica. 

Implicações no Conar 

Em contrapartida, a representação do Conar tenta trazer luz a algumas outras questões éticas sob o ponto de vista profissional. “É válido relembrar que o Conar não é um órgão do Poder Judiciário. Ele é formado por agências de publicidade, anunciantes, emissoras de rádio e assim por diante. Mas de qualquer maneira, é muito respeitado pelo mercado”, pontua Morato. 

O órgão foi responsável pela elaboração do Código de Defesa do Consumidor, que apreende uma série de recomendações e conceitos técnicos. Com isso, o professor chama a atenção para a ausência de um aviso acerca do uso da inteligência artificial para a reconstrução de uma artista já falecida como ponto principal da discussão. 

“Essa acusação tem lastro no Código de Defesa do Consumidor, do artigo 36, o que se chama de publicidade clandestina, aquela que não pode ser imediata e facilmente reconhecida como em relação a merchandising em novelas”, explica Morato. Além disso, a questão do risco no uso dos automóveis também foi mencionada na denúncia, segundo o professor, uma vez que pode sugerir alguns riscos à segurança pessoal do usuário e de terceiros.

Perspectivas futuras para o limite ético

Mundialmente, o uso e avanços das tecnologias têm sido alvos de inúmeras discussões. Morato cita alguns exemplos de como a temática está sendo tratada, como no Japão, em que houve a dispensabilidade de qualquer autorização para o uso das tecnologias, sob a justificativa de avanços estratégicos e econômicos. Outro caso também mencionado é o dos Estados Unidos, que passa por uma crise no mercado de ações sustentada pelo setor tecnológico, em especial o relacionado com a inteligência artificial. “Existe uma visão econômica que preocupa porque ela pode prevalecer sobre os aspectos éticos”, alerta o professor. 

Uma alternativa levantada por Morato, tendo em vista o uso dos direitos de personalidade e o avanço cada vez mais rápido das tecnologias, é recorrer ao chamado dispositivo de última vontade. “Sugeriria que fosse algo muito genérico, como a própria lei de direitos autorais é, no sentido de elencar os meios já existentes e qualquer outro meio que venha a ser criado”, discorre o professor. 

Dessa forma, até o momento, a solução seria documentar tais vontades expressamente. Por exemplo, o caso do ator Robin Williams, que limitou o uso de sua imagem até 25 anos após a sua morte, e da cantora Madonna, que manifestou sua vontade de não ter shows transmitidos em hologramas.